Hoe komen we tot een sterk werkgeversmerk? Hoe zorgen we ervoor dat kandidaten ondanks ons uitgebreide dienstenportfolio toch een eenduidig beeld van ons als organisatie en werkgever hebben? Het zijn veelgehoorde vragen. Ook ANWB heeft zich onlangs gebogen over dit vraagstuk. En na een traject van een aantal maanden zijn we gekomen tot een helder en pakkend werkgeversmerk. De kern: “Je bent van betekenis”. Maar eerst eens een stapje terug. Waarom is dat eigenlijk nodig, zo’n werkgeversmerk?

Organisaties die onderscheidend willen zijn in een competitieve markt investeren in een heldere propositie en hun merk. Ze hebben gedefinieerd wat de missie, visie en kernwaarden zijn en vastgelegd hoe die worden uitgedragen. Een dergelijke aanpak zorgt voor een eenduidig beleid en dat zorgt weer voor herkenning bij de consument. En dat is precies de les die we naar HR kunnen vertalen: zorg dat talent je herkent. Daarbij is een goed doordacht ‘employer brand’ onmisbaar. Met een werkgeversmerk laat de organisatie zien hoe deze zich als werkgever onderscheidt. Om met de juiste mensen te kunnen verbinden, moeten kandidaten weten waar de werkgever voor staat. Zie het als een eerste screening. Dare devils zullen waarschijnlijk minder snel reageren op een vacature bij Volvo dan brave hendrikken. Kandidaten weten immers dat Volvo prat gaat op veiligheid.

Waarin ben jij onderscheidend?

Onderscheidende voordelen van ANWB als werkgever zijn onder meer dat ANWB een sterk merk is en het als werkgever betekenisvol en maatschappelijk betrokken wil zijn. Qua merkpersoonlijkheid kwamen kwalificaties als betrouwbaar, behulpzaam en deskundig naar voren. De persoonlijkheid van het werkgeversmerk liggen dicht bij de corporate merkwaarden. Dat die koppeling er is, is van vitaal belang. Het werkgeversmerk bevat immers een groot deel van het DNA van het corporate merk.

Benoem de unieke waarden

Op basis van onderscheidende kenmerken en merkpersoonlijkheid hebben we vervolgens voor ANWB een merkbelofte opgesteld. Dat is de centrale boodschap van het werkgeversmerk. Omdat zowel directie als medewerkers trots zijn op hun werk en het belangrijk vinden om hun klanten en elkaar te helpen, zijn we uiteindelijk tot “Je bent van betekenis” gekomen.

De organisatie moet je merkbelofte doorleven en uitdragen

De merkbelofte is niet alleen een boodschap die je expliciet vermeldt; de organisatie moet het vooral doorleven en dragen. Enerzijds betekent het dat je in alle uitingen je merkwaarden communiceert. Voor ANWB zetten we vloggers in. We laten hen waargebeurde verhalen vertellen. Bijvoorbeeld over hoe hun ervaring was toen ze het service center van ANWB belden. Hoe ze werden geholpen toen ze met pech aan de kant van de weg stonden. Uit alles moet blijken dat ze met oprechte betrokkenheid geholpen zijn. Anderzijds betekent het dat de medewerkers, de mensen die met de klanten in contact staan, die belofte moeten uitdragen. En daar zit de grootste uitdaging.

Enthousiasme voor het werkgeversmerk

Het meeste succes oogst je als er bij de werkgever mensen zijn die voor de zaak staan, enthousiast zijn over het neerzetten van een werkgeversmerk en anderen weten te motiveren. Lastig wordt het wanneer dat aantal motivators dun gezaaid is. Je hebt in iedere laag van de organisatie ambassadeurs nodig. Geen eenvoudige taak; daarvoor is echt ervaring vereist. Maar als je weet hoe intern de hazen lopen, weet je ook hoe en welke afdelingen je het eerst mee dient te krijgen. Zo zagen we bij ANWB dat toen de plannen eenmaal in de HR-strategie waren opgenomen, de hoofddirectie ook snel overtuigd was. Zodra je over alle lagen, binnen alle afdelingen, over ambassadeurs beschikt, komt het proces in een stroomversnelling. Want je zult merken: het belangrijkste na het formuleren van een werkgeversmerk is niet het zenden ervan via website en social media, maar het creëren van draagvlak. Zodat de medewerkers om wie het eigenlijk gaat, de boodschap ook uitdragen. Probeer het simpel te houden.