Weten talenten waar jouw organisatie als werkgever voor staat? Weet jouw organisatie hoe deze zich onderscheidt van andere organisaties die concurreren in de strijd om talent? Recruitment draait steeds minder om het matchen van een functie met een persoon die over de juiste vaardigheden beschikt. Het gaat om gevoel, om de merkbeleving. Maar hoe bouw je dat nu op?

De tijd waarin je een vacature plaatste en wachtte op wat er binnen zou komen, is voorbij. Kandidaten zijn kritischer geworden. Werk moet leuk zijn. En dus zijn ze niet alleen geïnteresseerd in het functieprofiel en de werkzaamheden, maar ook in de zachte kenmerken. Wat voor sfeer heerst er op de werkvloer? Wie zijn potentiële collega’s? Hoe positioneert de organisatie zich als werkgever? Het besef dat bedrijven aan de bak moeten om zichzelf beter te positioneren, dringt langzaam in alle sectoren door. De sectoren waar het tekort aan personeel nijpend is, lopen vaak iets voor. Maar in het algemeen zien we dat bedrijven nog geen idee hebben hoe ze zich in de strijd om talent kunnen profileren.

Een werkgeversmerk als basis

Vaak denken werkgevers: “Recruitmentmarketing, daar moeten we iets mee. Laten we onze recruitmentsite aanpassen”. Hoewel de werkenbij-site een wezenlijk onderdeel vormt, is dit niet het juiste uitgangspunt. Het fundament voor recruitmentmarketing leg je met het employer brand, het werkgeversmerk. En op dat fundament bouw je aan je werkgeversidentiteit met de juiste mix van communicatiemiddelen en de inzet van alle relevante mediakanalen.

Waar moet je op letten? Zodra het werkgeversmerk staat, veranker je dat via een werkgeversbelofte in alle uitingen. Dat hoeft niet letterlijk. Maar een werkgeversbelofte zoals van de ANWB: - Je bent van betekenis - houdt in dat je altijd uitdraagt dat medewerkers en kandidaten veel voor jou als organisatie betekenen, ofwel dat je waarde hecht aan de tijd en energie die ze in jouw organisatie stoppen. Het is dus vergelijkbaar met adverteren: de kernboodschap keert terug in je huisstijl, het beeldmateriaal en in de tekst. Alles moet kloppen. En voor de goede orde: niet alleen naar buiten toe, maar ook intern – naar de medewerkers.

De huidige praktijk

Het is een goede ontwikkeling dat werkgevers het nut inzien van werkenbij-sites en daar werk van maken. Maar wat achterblijft bij die ontwikkeling is dat veel organisaties volstaan met standaard stock-foto’s en algemene teksten. Talentbeleving ontbreekt. Neem een organisatie als drogisterijketen Etos als voorbeeld (werk.etos.nl). De bedrijfsinformatie op deze site beperkt zich tot Etos als bedrijf. Informatie over Etos als werkgever ontbreekt.

De arbeidsmarktwebsite van accountancy en consultancy dienstverlener Deloitte (www.werkenbijdeloitte.nl) richt zich vooral op het vacatureaanbod. Een werkgeversmerk ontbreekt. Kandidaatbeleving is nauwelijks zichtbaar. Op de homepage vinden we slechts één video van medewerkers. Concullega PWC pakt het wat dat betreft beter aan (www.werkenbijpwc.nl). Meer kandidaatbeleving, maar helaas op de homepage een middelmatig beeld dat niet matcht met de werkgeversbelofte: The opportunity of a lifetime.

Een goed voorbeeld van een doordacht werkgeversmerk is Nike. De belofte die het sportmerk op de careersite (jobs.nike.com) communiceert is Leave average in the dust - create, take risks and pursue greatness at Nike. Kijk dan zeg je meteen wat. Risicoloze 9 tot 5 mentaliteit past niet bij ons. Hier ga je het avontuur aan. Dit sluit sterk aan op het corporate brand van Nike. De careersite is daarentegen, op de mooie beelden na, minder spannend. Als je net iets meer sfeer wilt proeven van hoe het is om daar te werken in plaats van alleen de jobs te bekijken, dan schiet de site tekort.

In Nederland geeft de werken-bij website van CoolBlue het goede voorbeeld over hoe je kan laten zien hoe het is om daar te werken. Kandidaatbeleving is hier, ondanks de matige navigatie, goed ingericht: Medewerkers, een office tour, geschiedenis van het bedrijf, originele vacatureteksten die beginnen met: What you tell your friends you do. Wat we op de site dan weer missen is de basis; een overkoepelend werkgeversmerk.

De kandidaatbeleving is bij veel werkgevers nog een onontgonnen terrein. Maar steeds meer organisaties – vaak zij die nu al een grote talentbehoefte hebben – zijn er mee bezig. De ontwikkelingen op het gebied van employer branding gaan snel. En met toenemende schaarste in specifieke sectoren en vakgebieden stijgt de urgentie. Tijd voor actie!